piše: doc. dr Novica Vujović


Reklama se uzima kao znakovit fenomen kulture i civilizacije. Okruženje savremenoga čovjeka, njegove navike i život u cjelini neodvojivi su od reklame, pri čemu su jezičke prakse i strategije novoga vremena svojom suptilnošću doprinijele slojevitosti i sinkretičnosti reklamnoga diskursa. S vremenom i potrošači bivaju osvješćeniji, te pronicanje u prohtjeve i potrebe današnjega potrošača za kreatore reklame i makretinga postaje sve zahtjevniji posao.

Stilistička interpretacija ovoga fenomena odnedavno je dostupna u formi naučne monografije  Stilistika reklame (Ljevak, 2025). Njezin je autor filolog i književnik Krešimir Bagić.

Ispod imena Krešimira Bagića (1962) stoji bogata bibliografija. Autor je više zapaženih knjiga: Kronologija Hrvatska – Europa – svijet, Umijeće osporavanja. Polemički stilovi A. G. Matoša i M. Krleže, Važno je imati stila (urednik), Goli grad. Antologija hrvatske kratke priče 80-ih i 90-ih, Treba li pisati kako dobri pisci pišu, Rječnik stilskih figura, Uvod u suvremenu hrvatsku književnost 1970.-2010, Figure i stilovi i druge. Na Fakultetu za crnogorski jezik i njiževnost, jednako i na širem južnoslovenskome prostoru, neke od spomenutih monografija koriste se kao univerzitetski udžbenici. Bagić je napisao brojne studije i članke o poeziji i stilu polemika hrvatskih i regionalnih pjesnika. Objavio je i više zbirki pjesama. Takvo su, dakle, istraživačko i uredničko iskustvo, uz odlično poznavanje istorije proučavanja naslovom naznačenog problema te raznorodnost korpusa (obilje pregledanih oglasa, letaka, plakata, kataloga itd.) na kojemu temelji svoje analize − pretočeni u pouzdane interpretacije u monografiji Stilistika reklame. 

Iz uvodnih napomena u Predgovoru razvidno je da su dinamičnost fenomena koji obrađuje usmjeravali autorovo pomjeranje gledišta ispitivanja i kontekst interpretacije.

Oglašivačka je praksa stvorila nove komunikacijske kanale i taktike, a rasprave koje sam čitao uvećavale su znatiželju, otvarale nova pitanja i suočavale me s istraživačkim pozicijama i metajezicima marketinga, mediologije, kognitivne znanosti, ekonomije, digitalnih studija, psihologije, neuroznanosti, teorije kulture itd. (str. 8).

Sadržaj Bagićeve monografije čine odjeljci: „Pojava i razvoj reklame“,  „Figurativnost reklamnih slogana“, „Evokacijske atrakcije“, „Reklama i književnost“, „Reklama i slikarstvo“, „Stil, žanr, diskurz“, „Mediteran kakav nikad nije bio“. Potom dolazi spisak literature i registar imena.

Iako ograšivačka retorika najveći stepen primjene ima u strategijama modernoga društva, istraživanja ovoga fenomena pokazala su duboku starinu začetaka ove prakse. Neki je istraživači vezuju čak za samu pojavu pisma, dok se brojnim obredima, crtežima i natpisima po zidovima naroda u drevnim kulturama dokumentuju korijeni reklame. Pojava štampe i novina razvila je oglašavanje kao način dolaska do kupaca i širenja na tržištu. Iz Bagićevih rasprava obavještavamo se da je prvi britanski štampani oglas objavljen 1477. te da je predstavljao reklamu za knjigu The Pyse of Salisbury. Vremenom su najrazličitiji vidovi poslovanja postajali praktično nemogući bez reklame, u javnome prostoru reklama postaje sve prisutnija/vidljivija, dok je razvitak tehničkih mogućnosti kontinuirano unapređivao svaki aspekt ove forme.

U 19. i 20. st. reklamni je diskurz munjevito prevalio put od verbalne preko verbalno-vizualne do multimodalne poruke. Naznačeni je put dakako načelne prirode i ističe globalne tendencije razvoja. Kao što je u počecima oglašavanja verbalna poruka nerijetko praćena vizualnim elementima(crtež, slika i sl.), tako se i multimodalna poruka značajno oslanja na verbalne elemente (govorne ili pisane). Istodobno pozornost se premještala s tekstualnoga zagovaranja proizvoda preko povezivanja proizvoda i ciljanog potrošača do kreiranja poželjnih životnih stilova i ludičkih autoreferencijalnih oglasa. (…) Reklamni je diskurz postao neizostavni dio naše svakodnevice, on zaražava gotovo sve jezične idiome i diskurzivne matrice koje rabimo ili s kojima se susrećemo – govor medija, politički diskurz, jezike umjetnosti, idiolekte, čak grafitersku praksu (str. 24).    

            Savremeni proučavaoci evolucije reklamnoga diskursa, sumira dalje Bagić, izdvajaju četiri prototipa: reklama (sadrži potrebne informacije o proizvodu i direktno se obraća kupcu; posvjedočena do kraja XIX v.), klasični oglas (daje povoljnu, euforičnu sliku o proizvodu i samosvjesnom potrošaču, a sve na temelju argumentacije, mita i estetike; najčešći vid reklamiranja od početka XX v. naovamo), moderni oglas (sadrži malo informacija o proizvodu, sadržaj je autorefencijalan a poruka je usmjerena na osobu visoke oglašivačke kulture; počinje se javljati 1980-ih), postmodernistički oglas (umjesto direktnoga reklamiranja proizvoda ili usluge građaninu se nameću društveno neugodne teme; Bagić između više primjera iz literature daje „Benettonove kampanje s početka 1990-ih, npr. fotografija vojnoga groblja tijek Zaljevskoga rata 1991. ili fotografija čovjeka koji umire od AIDS-a u roditeljskom zagrljaju“ (str. 26)). Postmoderno društvo odlikuje pluralizam, fragmentarnost, politička korektnost, te s obzirom na te orijentire multimodalnost poruka savremene reklame pažljivo se kreira.

S gledišta osmišljavanja marketinških strategija ljudi se dijele na ove skupine: „mogući klijenti, klijenti, vjerni klijenti i bivši klijenti“. Cilj je dobre reklame da proizvod učini vdljivim te da bez obzira na karakteristike samoga proizvoda i potrebe potrošača takav proizvod (uslugu) − kupuju.

Primjere dobro osmišljene reklame koja je postala neodvojivi znak proizvoda Bagić nalazi u novijim marketinškim kampanjama Husqvarne, firme za proizvodnju motornih šega i kosačica. Na korpusu poruka iz ove kampanje (period 2019−2025, a radila ih je marketinška agencija Spellcaster) interpretiraju se iskazi, njihova provokativnost, referiranje na događaje iz sporta i muzike, vizuelni elementi plakata. Pri tome, činjenica da se u kontinuitetu ostvaruje na istim načelima, ovakvom je marketinškom kampanjom izgrađena prepoznatljiva retorika.

Stilska uobličenja u književnim tesktovima u kontinuitetu su predstavljala uzor reklami. U monografiji Stilistika reklame tome je odnosu Bagić posvetio cijelo poglavlje. Rasprava pokazuje da su razni segmenti oglašivačke prakse bili posao znatnoga broja velikana svjetske književnosti – Balzaka, Igoa, Zole, Prevera, Majakovskog, Barika, Ruždija i mnogih drugih. Kako je odmicao XX vijek tako su oglasi sve vidnije obilježje pripovjedačkoga postupka i karakterizacije likova u književnim djelima (Hemingvej, Džojs, Fokner itd.)

U istoriji ovoga pitanja Bagić je posebno mjesto dodijelio „Jeanu Cocteauu (1889−1963), veoma plodom modernistu“ (str. 92). Za pune četiri decenije oglašivačkih aktivnosti ostvario je raznorodan i intrigantan opus. „Njegov oglašivački diskurz rabi sliku i tekst, koristi žanrovske okvire pjesme, pisma, pohvale i svjedočenja. Evo nekoliko slogana koji naznačavaju osnovne odlike Cocteauova oglašivačkog stila:

Dobro frizirane žene su plamteće baklje.

(Međunarodni frizerski festival)

Druga/pijemo/zato što smo žedni, Basse-Yutz zato što ga volimo.

(pivo)

I vrijeme gleda koliko je sati na satu Universal.

Sutrašnjica će nesumnjivo ismijavati ono čemu se današnjica divi.

(automobil Rochet-Schneider)

Nema bogatije rime od dvije noge u najlonkama Kayser.

Vaše su noge pjesme; neka ih poveže Kayser“ (str. 93).

Slojevitost odnosa književnosti i oglašivača rezultirala je uspostavom kritike, kao i raličitih formi promovisanja književnosti. Zanimljiva iz te rane faze jeste priča o blurbu – „kratkoj preporuci na naslovnici knjige, hibridu između kritičkoga suda i sofisticiranog oglasa“ (str. 99). Uglavnom su to iskazi naglašene patetike i superlativa kad je vrijednost datoga djela u pitanju. „Prvim blurbom smatra se rečenica ‘Pozdravljam Vas na početku velike karijere’, koju je američki pisac i esejista Ralph Waldo Emerson napisao u privatnom pismu mladom Waltu Whitmanu nakon čitanja njegove zbirke Vlati trave. Whitman je izdvojio tu rečenicu i ona je zlatnim slovima tiskana 1856. na hrptu drugog izdanja te zbirke“ (str. 99).

Između više primjera unošenja reklamnoga stila u umjetnički tekst autor detaljnije govori o romanu Kiklop Ranka Marinkovića. Prva je rečenica toga romana: MAAR… MAAR… zaviče glas s krova, a nakon nje dolaze poduži komentari oglasa. Sve to Bagić u cjelosti navodi iz dva razloga: „prvo, načinom prepričavanja oglasa uvodno se konceptualizira pripovjedni svijet teksta i karakterizira njegov protagonist; drugo, Marinkovićeva deskripcija oglasa stjecajem okolnosti postala je dragocjen prilog povijesti hrvatskoga marketinga“ (str. 108)

Vizuelni aspekt oglasa i marketinga u cjelini osobito je važan i zbog toga se u Bagićevoj monografiji tome pitanju daje zasebno poglavlje. Samom činjenicom da nakon kreiranja postaju znak u javnom prostoru uloga se vizuelnog u oglasima detaljno obrazlaže.

Bitno obilježje reklamnoga diskursa novoga doba jeste evociranje opštepoznatih elemenata tradicijske kulture, književnosti, sporta, ideologije ili politike. Ovakav iskaz se u raklamnome diskursu realizuje „ludičkom parafrazom koja izigrava smisao izvornog iskaza“ (str. 73−74). Primjer ludičke parafraze poslovica autor Bagić prepoznaje u sloganima Škode iz 2004:

Tko čeka, ne dočeka! (← Tko čeka, dočeka)

Tko se prvi smije, najduže se smije! (← Tko se zadnji smije, najslađe se smije).

Između više primjerima autor bira i nekoliko ilustrativnih s političkom temom:

PROZORI, za dom spremni!

PROZOR ne mora pasti!

Imamo PROZORE!.

Interpretacija je ova: „sva su tri slogana kodirana tako da evociraju političke poruke koje su obilježile povijest zemlje u kojoj žive. U podlozi im stoje ustaški pozdrav ‘Za dom spremni!’, Titova rečenica iz Drugova svjetskog rata ‘Prozor noćas mora pasti!’ (ticala se bosanskoga grada Prozora) i usklik Franje Tuđmana ‘Imamo Hrvatsku!’, koji je bio i izborni slogan HDZ-a. U sva tri slučaja oglašivačke se parafraze zasnivaju na konceptualnim proturječjima, one su – kako sam nastojao pokazati u prethodnom poglavlju – privlačne, dijalogične i provokativne. Najprije aktiviraju sjećanje na polazne poruke, na njihove matične kontekste i ideološki profilirane smislove. Potom interveniraju u ‘okamenjenje’ iskaze, mijenjaju im komunikacijski kontekst što dovodi do toga da se oslobađa semantika ključnih riječi, pokazuje ideološki talog i poruke bivaju funkcionalizirane u skladu s logikom potrošačke retorike“ (str. 75).

I u vrijeme kad je cio svijet bio pod strogom izolacijom zbog koronavirusa reklama je živjela. Trgovina je prilagođena novim okolnostima, pa je rast e-trgovine proizveo i prenošenje reklame u prostor društvenih mreža, portala i online trgovine. „Pandemija je promijenila oblike marketinške komunikacije, tržište oglašavanja i karakter samih poruka kojima su se brendovi obraćali potrošačima“ (str. 81). Pozivi na odgovorno ponašanje, apeli da se ostane kod kuće i vodi računa o higijeni široku su primjenu našli i u marketingu. „Internet je naprosto bio preplavljen reakcijama na situaciju u kojoj se svijet zatekao. Konstruirane su poruke odražavale zabrinutost, strah ili ljutnju kreatora te su s obzirom na to bile intonirane ozbiljno, humorno, ironično ili cinično. Uz slogane ili pseudoslogane stvarane su prigodne karikature, fotomontaže, glazbeni i reklamni spotovi i sl.“ (str. 82)

Tih su godina logotipi mnogih kompanija bili prilagođeni pandemijskom reklamnom diskursu i nosili poruku da brend učestvuje u takvom iskustvu zajednice. Bagić ističe Volkswagen, McDonald's i dr., napominjući kako njihova dizajnerska poigravanja nude inventivno zagovaranje društvene distance. „Prilično je jasno da transformacije navedenih logotipa ne dovode u pitanje njihovu prepoznatljivost, dapače da su kontekstualno privlačne i pogodne za internetsko oglašavanje, dijeljenje i ‘lajkanje'“ (str. 84).

Kontekst javne komunikacije i marketinških strategija vremenom su učvršćivali saradnju oglašivača i medija. „Najutjecajniji mediji (novine, radio, televizija, internetski portali)uglavnom više zarađuju oglašavanjem nego prodajom svojih sadržaja. Iako se može činiti drukčije, prisnost medija i oglašivača nije od jučer, ona ima dužu povijest nego što se obično misli. Podsjetit ću samo na podatak da je Émile de Girardin 1836. pokrenuo dnevni list La Presse s idejom da prodajom oglasnog prostora smanji njegovu cijenu i poveća naknadu, tj. dopustio je da na profil novina jednako utječu uredništvo i oglašivači“ (str. 84−85). Za razumijevanje ovih okolnosti vrlo je znakovita sudbina Nedjeljnoga Vjesnika. Godine 2005. pokrenuli su temat „Oglašivači žele uređivati novine“, u kojemu se jedan od autora Stjepan Malović osvrnuo na nove centre moći. Malović uočava da medijima „profit ne donose ozbiljne analize, stavovi i komentari novinara i javnih djelatnika, nego senzacije, skandali, seks, sport i svi ostali dobro znani atributi tabloida“. Te su se rečenice, konstatuje Krešimir Bagić, „pokazale bolno točnima baš za Vjesnik. Naime, sedam godina kasnije (2012), list koji je i u socijalističkoj Jugoslaviji i u samostalnoj Hrvatskoj imao status najcjenjenijega političkog dnevnika prestao je izlaziti jer se nije snašao u eri opće komercijalizacije medija“ (str. 85).

Vrijedi istaknuti da nakon više cjelina u kojima se raspravlja istorija te pojmovno-teorijski okvir analize osobenosti reklame kroz vrijeme, posljednje se poglavlje koncipira kao analiza oglašavanja iz konkretnih primjera koji su za temu imali Mediteran. I u tom kontekstu sagledan, slojevitost pojma Mediteran očituje se kao mješavina naroda, mješavina kultura i navika uslovljenih matičnim kulturama, štoviše kao zbir raznorodnih privrednih, turističkih i drugih potreba ovih društava u prošlosti i danas.

Po jedna misao poznatoga glumca, književnika ili teoretičara uzeta je kao uvod u svaki odjeljak knjige Stilistika reklame. Evo jedne takve misli iz Bagićeva izbora: „Polovica je novca koju potrošim na oglašavanje bačena. Problem je u tome što ne znam koja je to polovica“ (John Wanamaker (1838−1922), američki trgovac, vjerski vođa, političar i po mnogima pionir modernoga marketinga).

Stilistika reklame upotpunjena je primjerima u boji otisnutih reklama, hrvatskih i inostranih. 

Nastojali smo, makar i u ovako grubim rezovima i uz nerijetka uopštavanja, predstaviti nekoliko pojedinosti iz središta Bagićeve obrade reklamnoga diskursa.  

Monografija Stilistika reklame, dakle, objedinila je Bagićeva zanimanja za ovo pitanje iz dužeg niza godina. Rasprave su sprovedene na znatnom korpusu primjera iz multimedijalne oglašivačke prakse, uključujući i globalne brendove. Bagić nas upoznaje sa svojevrsnom hronologijom razvojnoga puta reklame na koji je radikalan odraz imao uspon kreativnih industrija. Zaključci kojima se svode interpretacije oslonjeni su na širok uvid u domaću i inostranu literaturu. Retorički, semantički, vizuelni i drugi nivoi reklamnoga diskursa dobili su u studijama filologa Krešimira Bagića pouzdanoga interpretatora.

S radošću se može kazati da su akademska zajednica i marketinške kompanije cijelog štokavskog prostora dobile dragocjeno stilističko čitanje metajezika reklame, unutrašnje i vanjske logike fenomena koji čini znatan dio našega svijeta, postavlja mu vrijednosne koordinate i u mnogom pogledu taj svijet usmjerava.